Por Ivan de Souza

Analista de Marketing na Rock Content.

Publicado em 20 de fevereiro de 2019. | Atualizado em 5 de setembro de 2019


Follow-up se refere ao acompanhamento de um cliente ou prospect durante a fase final de um processo de vendas. Recomendados para produtos ou serviços de venda complexas, os follow-ups nada mais são do que contatos realizados com o objetivo de concluir uma compra ou contração.

Os follow-ups são um recurso frequentemente adotado em vendas de maior complexidade, em especial aquelas em que a tomada de decisão envolve diferentes representantes de uma empresa.

Nesses casos, a prática funciona como uma espécie de “resgate” do prospect, aumentando as chances de retomar a proposta e fechar a negociação.

Entretanto, embora essa ferramenta seja extremamente importante, principalmente no cenário B2B, nem todas as empresas a utilizam da maneira correta, o que pode levar à perda de vários clientes em potencial.

Foi pensando em dar uma mãozinha nesse assunto que preparamos um conteúdo completo com todas as orientações necessárias para você elaborar uma estratégia de follow-up de sucesso. Neste artigo ensinamos:

Ao longo do texto, você também entenderá a importância de agendar os próximos passos e como conduzir esse processo da melhor forma possível. Continue a leitura para conferir!

 

O que é follow-up?

Em livre tradução, a expressão follow-up quer dizer algo como “acompanhamento” ou “seguimento”, mas talvez o termo seja melhor compreendido dentro do seu contexto como “acompanhamento de proposta”.

Isso significa que, nessa etapa, todo o trabalho de Marketing e relacionamento já foi desenvolvido com o lead e a equipe de vendas já deu início ao processo de negociação.

Como você sabe, vender um produto de varejo não é o mesmo que vender um serviço de ticket médio elevado. Produtos ou serviços de alto valor e complexidade podem demandar vendas consultivas, ou seja, o vendedor atua como um consultor, realizando um diagnóstico do cliente em potencial e conduzindo a negociação de acordo com a resposta do lead.

Nesse período entre a apresentação da proposta e o fechamento, diversas tentativas de venda, ou follow-ups, podem ser necessários. Esses contatos são realizados por meio de reuniões presenciais ou remotas, geralmente via email e telefone, quando pensamos a abordagem dentro de uma estratégia de Inside Sales.

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Por que follow-ups são importantes?

Ainda que um trabalho de altíssima qualidade tenha sido realizado ao longo de todo o funil de vendas, não há como garantir que um empresário ou representante de uma marca feche um contrato prontamente, principalmente quando o investimento envolvido é relativamente alto.

Outra situação comum é quando a decisão final depende da aprovação de outras pessoas. Um diretor que deseja contratar um serviço de Marketing de Conteúdo, por exemplo, pode precisar negociar com seus superiores e outros departamentos da sua companhia para viabilizar o contrato.

E não para por aí. Frustrações passadas em outras negociações são capazes de potencializar o receio e, além disso, o próprio senso de preservação do consumidor — que, diga-se de passagem, nunca esteve tão informado e exigente — tende a impor barreiras quando números altos são postos sobre a mesa.

Diante de tantos obstáculos, os follow-ups são uma ferramenta poderosa para manter o prospect nos “trilhos” da sua empresa e minimizar as chances de ele se desinteressar pelo seu produto ou ser seduzido por alguma proposta da concorrência.

 

Em quais meios se pode fazer um follow-up?

Existem inúmeras formas de se comunicar com os leads. Algumas empresas, inclusive, já tentam follow-ups por meio de redes sociais como o Facebook e o WhatsApp, mas esses meios ainda não foram consolidados em estratégias de comunicação dessa natureza.

O clássico telefone, o antigo email e as tradicionais reuniões agendadas ainda são os principais canais de negociação em processos de vendas complexas. Fique à vontade para experimentar outros, mas esses continuam sendo os principais.

Note algumas particularidades de cada um desses meios de contato.

Email

O email permanece sendo um dos canais mais utilizados nesse tipo de estratégia. A maior vantagem é que o follow-up pode ser incluído em sua estratégia de email marketing, o que torna muito mais fácil a automatização do processo.

Justamente por ser um canal mais prático e menos invasivo, o email “tolera” um número maior de follow-ups, que podem ser trabalhados de acordo com o comportamento de cada lead.

Ligações

O contato telefônico é também muito comum para o encaminhamento de follow-ups e, inclusive, costuma ser mais eficiente quando combinado com outros canais como o email.

A estrutura da conversa é basicamente a mesma, no entanto, esse tipo de comunicação é capaz de transmitir uma sensação de maior humanidade e interesse, principalmente após um longa série de contatos realizados exclusivamente pela internet.

Reuniões

Reuniões presenciais podem ser extremamente eficientes para o fechamento de negócios, entretanto, demandam um esforço operacional um pouco maior de ambas as partes. Por isso, não é interessante que elas se repitam muitas vezes.

Em geral, esse tipo de follow-up é visto como uma conversa final antes da venda ou da desistência e seu propósito é o esclarecimento. Um potencial cliente mais tradicional ou precavido, por exemplo, pode achar importante visitar a empresa pessoalmente antes de decidir fazer qualquer investimento.

 

Quando é a hora certa de fazer um follow-up?

Em uma estratégia de Inbound Marketing temos diferentes etapas dentro do funil de vendas que se estendem desde o primeiro contato do consumidor com a marca até o seu desejável fechamento.

Quando um leitor do seu blog, por exemplo, se torna um lead e passa a fazer parte da sua lista de contatos, entende-se que há um certo interesse no assunto com o qual a sua empresa trabalha, mas não necessariamente há alguma intenção de realizar a compra.

O lead, portanto, precisa ser preparado para a equipe de vendas. Em uma operação de Inbound Sales, isso é realizado por meio de um fluxo de nutrição, que nada mais é que uma sequência de conteúdos, geralmente enviados por email, por meio dos quais é estimulada uma aproximação maior, mas ainda gradual, da audiência com as soluções que a sua empresa oferece.

Já em uma operação de Outbound Sales, é preciso gerar valor para uma pessoa cuja realidade você ainda desconhece. Será preciso, portanto, pesquisar bastante sobre o seu cliente em potencial e entregar materiais demonstrativos.

Uma vez que um lead é qualificado e demonstra interesse pelo produto ou serviço a partir das suas interações com os conteúdos enviados, seu contato é encaminhado para a equipe de vendas, que deve dar início à negociação com uma primeira proposta comercial.

Nesse primeiro contato de venda direto não é comum que o cliente feche o negócio, a não ser em casos muitos específicos ou com produtos de menor valor relativo. Após uma primeira conversa sem sucesso, finalmente podemos dar início aos follow-ups.

 

Em quais situações devemos utilizar os follow-ups?

Segundo um levantamento da HubSpot, 44% dos vendedores desistem da venda logo após o primeiro follow up. Entretanto, 80% dos fechamentos analisados demandaram até 8 follow-ups para serem concretizados.

Fazendo as contas por alto, esses números indicam que quase metade dos vendedores estão perdendo cerca de 80% das suas chances de venda, o que deixa claro que essa estratégia ainda não recebe a importância que merece no mercado.

Mas, afinal, quando devo realizar os follow-ups e como posso saber quantos contatos serão necessários para convencer um cliente sem parecer um chato?

Primeiramente, ainda que alguns estudos levantem números muito precisos, não é interessante generalizar essas conclusões. Assim, voltamos a um dos princípios mais comentados no Marketing Digital: a sua persona!

Se a sua empresa já conta com alguma experiência de vendas, o histórico de comportamento e o feedback dos seus clientes devem ser a sua primeira referência ao definir uma estratégia de follow-up.

Entretanto, realizar testes é sempre interessante, principalmente se o seu banco de dados ainda é limitado. Lembrando, também, que o mercado é muito volátil e é importante que a sua empresa esteja sempre otimizando suas abordagens de acordo com as mudanças que surgem em cada momento.

Os follow-ups são planejados por muitos profissionais e empresas dentro de um processo definido como cadência em vendas ou, simplesmente, fluxo de cadência, e é nele em que seu plano de interações deve ser sistematizado.

 

Quais são as principais estratégias de follow-up?

Um follow-up pode ser trabalho de várias maneiras diferentes e sua empresa tem licença para inovar nesse quesito. Entretanto, algumas estratégias básicas merecem destaque por trazerem resultados para muitas companhias diferentes. Veja só!

Continue educando seu lead

Jamais se esqueça de que o princípio de toda estratégia de conteúdo é educar a sua audiência, e não é porque seu lead já demonstrou intenção de comprar o seu produto que você pode deixar de se preocupar em oferecer novas informações relevantes e limitar o seu discurso a condições e ofertas. Jamais faça isso!

Um relacionamento não tem uma linha de chegada — é uma construção contínua e, sobretudo quando tratamos de comunicação empresarial, é imprescindível manter o ritmo no tom de voz, na linguagem e na argumentação.

Por isso, introduza suas propostas com educação e parcimônia para não correr o risco de desiludir um possível cliente que, por alguma razão, se sinta desconfortável com um abordagem muito brusca.

Traga novos insights importantes

Observe, no entanto, que nesse momento o seu lead já foi muito bem educado pela sua equipe de conteúdo e, portanto, é hora de enriquecer a conversa com informação mais ricas e específicas.

Dados técnicos como pesquisas de mercado e resultados entregues por sua empresa e recomendações favoráveis de especialistas e autoridades da área, assim como depoimentos de clientes — prova social — e outros insights importantes, são muito bem-vindos nessa etapa.

Afinal, conferem uma sensação de confirmação em relação a todos os outros conteúdos abordados durante a jornada de compra.

Personalize seus argumentos

Nessa etapa do processo de vendas, o seu lead espera uma comunicação mais próxima, por isso é importante tornar a conversa um pouco mais pessoal, sem fugir muito do habitual.

Esse é o momento de trazer dados mais específicos oferecidos por seu lead durante a jornada de compra ou no primeiro contato de vendas. Até então, seu conteúdo demonstrava que o seu produto ou serviço atendia um grupo de clientes no qual seu prospect estava inserido.

Agora, porém, é hora de evitar as generalizações e deixar claro para o lead que a sua solução é, definitivamente, a melhor escolha para ele!

Valorize o negócio do seu lead

Muita cautela ao construir a sua argumentação. Observe que o maior interesse do seu lead não está nos atributos da sua marca, mas nos benefícios que o seu produto ou serviço pode agregar à empresa dele.

Portanto, cuidado para não demonstrar muita vaidade se prendendo apenas às suas qualidades e procure direcionar a sua argumentação à transformação que seu cliente procura.

 

Como elaborar um follow-up: passo a passo?

O uso de templates para elaboração das mensagens é muito comum, mas esses “atalhos” devem ser usados apenas como uma referência. Visto que milhares de empresas estão utilizando as mesmas estratégias de venda, a maneira mais simples de se destacar é ser original.

Abaixo você confere uma estrutura básica para a elaboração de um follow-up, que apresentamos visando ajudar a entender como eles são feitos. Sinta-se livre para utilizá-la, só não se esqueça de incluir o toque único da sua empresa nos contatos, certo?

1. Seja estimulante desde o início

A primeira recomendação básica para um follow-up é que ele deve ser estimulante desde o início — você não quer ser ignorado, certo? —, mas, acima de tudo, é fundamental ser esclarecedor.

Não se confunda: ser estimulante não significa ser agitado ou adotar um tom de voz mais alto — nada disso! É simplesmente falar em termos que realmente despertem o interesse do seu lead. Afinal, é sua responsabilidade chamar a atenção dos seus futuros clientes.

2. Apresente sua empresa

Diga ao seu lead que gostou da primeira conversa que vocês tiveram e que ele está no caminho certo. Após uma transição amigável, deixe bem claro as informações da sua empresa.

Vale mencionar o seu modelo de negócio, o tempo de atuação no mercado, os atributos dos seus sócios e colaboradores, bem como premiações, quantidade de clientes, ticket médio, entre outras coisas.

3. Deixe claro o que o seu produto faz

Apenas responda: como a sua empresa realmente pode ajudar os clientes? Esclareça como seu serviço funciona e como ele auxilia seus consumidores na prática. Dados, demonstrações, exemplos e breves depoimentos podem ajudar a quebrar possíveis dúvidas e objeções.

4. Faça a sua proposta

Apresente a sua proposta de venda esclarecendo as opções de contratação e investimento disponíveis e detalhando os benefícios que o lead obterá ao fechar o negócio. Oferecer garantias, possibilidade de cancelamento, entre outras opções, são interessantes para que o cliente se sinta mais seguro.

5. Finalize com os próximos passos

Por fim, agende um dia e horário para o próximo contato. A última coisa que um vendedor deseja é receber as famosas esquivadas como “retorno daqui alguns dias” ou “entro em contato em breve”. Fixando o próximo passo, um compromisso é firmado e as chances de resposta do lead aumentam significativamente.

 

O que não fazer em um follow-up?

Para garantir que um processo de follow-up seja realmente eficiente, seu prospect ou cliente não pode entendê-lo como uma mera tentativa do vendedor de “empurrar” produtos ou serviços.

Se realmente deseja gerar credibilidade, o que você jamais deve fazer em um follow-up é:

  • apresentá-lo no momento errado: o follow-up deve ser encaminhado apenas para o lead que já demonstrou interesse no produto e está em processo de negociação;
  • utilizar argumentos falsos: esse erro colorá em cheque todo o esforço de relacionamento com seu lead e ainda afetará seriamente a confiança em sua marca;
  • alterar a sua abordagem de maneira brusca: em momento algum o seu conteúdo deve deixar de ser uma conversa franca e agradável com seu lead;
  • não dar o tempo necessário entre os follow-ups: dê alguns dias para seu lead recuperar o fôlego antes de você tentar outro contato, afinal, ser demasiadamente insistente não vai ajudar;
  • não agendar os próximos passos: ainda que o lead esteja muito interessado, é provável que ele esteja lidando com várias outras tarefas, o que mostra a importância de firmar compromissos.
 

Bônus: como automatizar um processo de follow-ups?

Quando utilizamos o email como canal principal de follow-up, mensagens programadas em ferramentas de CRM podem otimizar significativamente o processo. Os disparos geralmente são iniciados a partir de uma isca digital e dados de monitoramento são utilizados para dar continuidade ao fluxo.

Durante um processo final de venda, porém, há uma expectativa por maior proximidade. É provável que o lead já tenha tomado a decisão de comprar, mas hesitou por conta de alguma objeção. Sendo assim, é interessante criar diferentes fluxos de mensagens para perfis específicos de prospect. Observe alguns exemplos a seguir.

Quando o lead não abre o email

Essa situação soa desesperadora para alguns, mas as causas variam muito. Problemas técnicos e até possíveis enganos por parte do seu lead, inclusive, não devem ser descartados.

Simplesmente retome o contato com outra mensagem após alguns dias — não muitos —, mas dessa vez com outro assunto persuasivo. Inclua alguma informação relevante logo nessa parte ou tente criar algum senso de urgência.

Quando o lead abre o email, mas não responde

Dê um pouco mais de tempo ao seu lead, mas não mais que uma semana. É possível que ele esteja com outras pendências mais urgentes no momento ou prefira entrar em contato apenas quando o fechamento realmente for viável.

Por outro lado, também é provável que outras objeções tenham surgido. Por isso, o follow-up seguinte deve tentar esclarecer os pontos que não foram citados no contato anterior.

Não há mal algum em insistir um pouco mais pelo retorno dessa vez, só não deixe que isso abale a cordialidade da conversa.

Quando o lead responde, mas diz que precisa consultar outra pessoa

Nesse caso, o ideal é aguardar por, pelo menos, uma semana. Isso dará um tempo relativamente suficiente para ele falar com a sua equipe.

Mostre interesse pelo seu lead, pergunte se ele comentou sobre a proposta com seus colegas ou superiores e ofereça-se prontamente para tirar dúvidas sem compromisso.

Por fim, solicite educadamente um retorno ou proponha uma data breve para uma reunião rápida para discutirem os próximos passos.

Quando o lead ignora todos os seus contatos

A sensação é ruim, mas é algo absolutamente natural. Muitos dos seus leads simplesmente sumirão, mas, felizmente, ainda há um último recurso para esses casos: seu follow-up final.

Não precisa bancar o apelão. Simplesmente mencione que você não conseguiu entrar em contato e pergunte se há algum momento melhor para retomarem a conversa. Alguns representantes de vendas afirmam que esse tipo de email costuma ter até 76% de taxa de resposta.

Uma dica final é enviar um email assinado por alguma liderança da sua empresa, um sócio ou CEO, por exemplo. Isso pode ser entendido como um último apelo à ação.

A automação de marketing é uma das grandes revoluções modernas em termos de comunicação empresarial, mas isso não deve ser um pretexto para abrir mão da humanidade. As pessoas percebem com facilidade quando estão sendo contatadas por um robô ou quando uma mensagem é dirigida para uma massa. Portanto, muito cuidado com os templates crus!

Se você ainda não adotou a prática de follow-ups com afinco no seu negócio, provavelmente verá suas conversões crescerem quando passar a adotar as orientações deste conteúdo.

E já que estamos falando em técnicas de venda, você já pensou em como o copywriting pode ajudar a sua empresa a fazer mais clientes? Continue em nosso blog e aprenda a fazer uma carta de vendas de alto desempenho!

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