Por Redator Rock Content

um de nossos especialistas.

Publicado em 14 de maio de 2019. | Atualizado em 16 de setembro de 2019


A introdução de um produto no mercado envolve 3 etapas fundamentais: antes, durante e depois do lançamento. Práticas como estabelecer uma persona e um planejamento de marketing conciso são essenciais para o sucesso da estratégia. Neste checklist de lançamento de produtos, abordamos esses e outros pontos fundamentais.

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Pense em um produto que revolucionou o mercado. Pode ser o primeiro smartphone lançado pela Apple, o Kindle, ou até o Walkman da Sony, pioneiro em mídia portátil.

Seja qual for a sua escolha, o fato é que, se o acessório fez sucesso suficiente para ser lembrado neste momento, ele contou com muito mais do que o fator novidade.

Independentemente da qualidade e do potencial de despertar o interesse do consumidor, o sucesso da inserção de um produto no mercado depende de uma estratégia bem estruturada antes, durante e depois de seu lançamento.

Negligenciar a importância desse processo pode significar um fracasso inesperado, além de afetar diretamente as finanças e a credibilidade da marca.

Porém, não há motivo para receios. Neste artigo, preparamos um verdadeiro checklist de lançamento de produto para que você possa se inteirar sobre todas as etapas envolvidas.

Além disso, listamos dicas valiosas para otimizar o processo e garantir o sucesso da empreitada. Vamos lá?

Como organizar o pré-lançamento?

O planejamento para um lançamento de produto é iniciado algum tempo antes de ele ser, de fato, introduzido no mercado. Chamamos de pré-lançamento tudo o que acontece no período entre a aprovação da ideia e sua concretização.

Nessa fase, é essencial que o gestor de marketing procure entender tudo sobre o item, dominando profundamente seus atributos e o problema que ele busca resolver para a persona.

Portanto, é essencial que você se junte ao gestor de produtos — caso exista um em sua empresa — e o acompanhe durante toda a etapa. Faça todas as perguntas que achar necessárias, apresente sugestões, entenda as razões para o item ser considerado um bom investimento e esteja presente em possíveis testes com usuários.

Tudo isso tem como objetivo torná-lo um verdadeiro especialista no produto e, portanto, habilitado a conduzir sua campanha de lançamento. Abaixo, vamos apresentar os principais passos inseridos na fase de pré-lançamento.

Estabeleça uma buyer persona

A persona nada mais é do que um perfil semifictício do cliente que você considera ideal para o seu negócio.

É completamente comum que uma empresa conte com mais de uma persona, afinal, um negócio pode optar por segmentar o público a ser atingido de acordo com as características apresentadas por seus diferentes serviços e produtos.

Dito isso, esta é nossa primeira dica: foque uma única buyer persona. Mesmo que você trabalhe com 2, 20 ou 200 desses personagens, procure entender qual é mais propenso a se interessar e, eventualmente, consumir o que você tem a oferecer.

Caso você siga pelo caminho contrário, pode encontrar problemas em desenvolver uma estratégia concisa.

Se você não conta com nenhum tipo de persona, é bom não perder tempo. Mesmo quando se trata de um perfil semifictício, o desenvolvimento dele pode tomar algumas semanas do seu planejamento.

Isso porque estudos demográficos, entrevistas com pessoas que se enquadram no perfil e pesquisas de consumo são necessários para tornar o resultado mais próximo da realidade.

Uma vez estabelecida a persona que será alvo de sua divulgação, é hora de olhar a partir de uma perspectiva mais geral: o mercado está pronto para sua novidade?

Realize um estudo de mercado

estudo de mercado é um processo mais extenso do que o anterior. Não basta olhar para o cenário do momento — é preciso observar as variações por algum tempo para conseguir uma base confiável de informações.

Com isso em mente, separe pelo menos um mês para essa etapa. Ao final, você deve estar pronto para responder a perguntas como as que listamos abaixo.

  • O que os consumidores pensam sobre o mercado?
  • Do que eles gostam e do que eles não gostam?
  • Está em processo de crescimento ou desaceleração?
  • Quais estratégias são utilizadas pela concorrência?
  • Qual o diferencial de sua empresa em relação às demais?
  • Como o novo produto se encaixaria em tal cenário?

Com o entendimento completo dessas informações, é possível partir para o próximo passo e definir quais indicadores serão utilizados para, de forma ágil, medir as primeiras reações ao lançamento do produto, possibilitando a mensuração de seus resultados e a correção de eventuais desvios na estratégia.

Decida quais serão os Key Performance Indicators (KPIs)

Em tradução livre, os KPIs são indicadores-chave de desempenho. Mais importante do que utilizá-los para mensurar a performance de sua campanha, é saber exatamente quais são relevantes e quais não precisam ser levados em consideração.

Para isso, é imprescindível compreender que os KPIs devem ser estendidos a todos os departamentos, desde a produção do item até o time de vendas.

Uma vez que você já sabe qual persona quer atingir e entende as características do mercado, você já conta com as informações necessárias para viabilizar a definição dos indicadores. Sendo assim, uma reunião que envolva representantes de todos os setores da empresa já pode ser suficiente para marcar esse estágio como concluído.

Alguns dos KPIs frequentemente utilizados no processo de lançamento de um produto são:

  • número de consumidores que adquiriram a mercadoria;
  • porcentagem de clientes declarados satisfeitos;
  • lucro gerado com vendas em um período preestabelecido;
  • fatia de mercado alcançada após certo período.

Ensaie o anúncio para a imprensa

Essa técnica é utilizada por gigantes do mercado de varejo como a Amazon, que, frequentemente, surpreende todos com o lançamento de novidades.

Em uma entrevista, o CEO da companhia, Jeff Bezos, declarou que sua estratégia de pré-lançamento começa pelo fim, para, depois, contemplar outros fatores. O que isso significa, na prática?

O gestor de produtos redige um press release como se o produto estivesse pronto para ser anunciado, mesmo que ele esteja longe disso.

O texto é espalhado para os demais colaboradores, que, ao lerem seu conteúdo, ganham maior conhecimento sobre as características do produto. Dessa maneira, pouco a pouco, a ideia vai sendo concebida na cabeça de todos, trazendo a novidade para o imaginário coletivo da empresa.

Além de buscar o alinhamento de todos os setores em relação ao produto, essa é uma excelente técnica para testar o sucesso da mercadoria antes do seu lançamento. 

O press release deve ter o suficiente para despertar o interesse do leitor. Caso isso não seja atingido na primeira versão, alternativas serão criadas até chegar ao modelo ideal.

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Prepare o mercado para o lançamento

Dependendo das características de seu produto, é possível que a persona não esteja suficientemente educada para compreender suas vantagens.

Essa situação acontece especialmente com itens inovadores ou que busquem substituir um já reconhecido no mercado, podendo ser revertida com a utilização de uma boa estratégia de marketing de conteúdo.

Essa abordagem de marketing se difere da tradicional no seguinte aspecto: em vez de ir até o cliente, ela trabalha em maneiras para atraí-los. Como isso é possível? Um passo essencial é empregar boas práticas de SEO e, assim, potencializar a autoridade da marca e rankear entre os primeiros resultados do Google.

Para preparar a persona para o seu produto, o marketing de conteúdo trabalha com 3 etapas: atração, consideração e decisão. Todas elas se baseiam na produção de um material qualificado e pertinente aos interesses da audiência.

Na primeira, o objetivo é fazer com que o leitor identifique o problema para, na segunda, ele começar a considerar sua empresa como uma solução viável. Já o momento da decisão, também chamado de fundo de funil, lida com a conversão final de um leitor para consumidor.

Como alcançar o sucesso no dia de lançamento?

Com a etapa de pré-lançamento concluída, é hora de lidar com o tão esperado dia do lançamento. Normalmente, essa fase dura bem menos do que a anterior.

Como grande parte dos preparativos já foi coberta no pré-lançamento, uma ou duas semanas devem bastar para executar o que resta. A seguir, vamos esclarecer cada um dos passos a serem seguidos para garantir um lançamento de sucesso.

Comece a divulgação do produto

Lembra que um dos passos do pré-lançamento foi o ensaio do anúncio para a imprensa? Com a data de lançamento se aproximando, o press release já deve ter sido testado e aperfeiçoado. Assim, chega a hora de abandonar o ensaio e, de fato, iniciar a divulgação.

Aqui, o timing é muito importante. Afinal, você não quer que o anúncio do lançamento seja divulgado com um mês de antecedência nem em cima da hora.

É essencial que o público interessado tenha tempo suficiente para se preparar para a ocasião, mas não para esquecê-la. Portanto, ao enviar o press release, certifique-se de incluir a data pretendida de divulgação.

Outro fator importante é a escolha inteligente dos canais de comunicação a serem acionados. De nada adianta reunir o máximo de veículos possível se a audiência de parte deles nem mesmo é semelhante à sua persona, o que significa desperdício de esforços. Então, selecione aqueles com maior potencial de atingir o público que você deseja.

Invista no lançamento de emails

Uma campanha de email marketing permite que você envie mensagens personalizadas para um público altamente segmentado.

Lembra quando falamos do marketing de conteúdo como solução para educar a persona sobre o seu produto? Então, ele é também uma ótima ferramenta para gerar leads que podem ser nutridos por mensagens de email.

email marketing para lançamento de camisa da Juventus

Assim, além da possibilidade de mobilizar os clientes que já são conhecidos pela marca para criar expectativa sobre o lançamento, você ganha a oportunidade de acionar contatos completamente novos.

Para tornar o processo ainda mais eficiente, sugerimos a utilização de uma ferramenta de automação de marketing. Dessa forma, além de contar com templates personalizáveis, sua empresa tem maior controle sobre o conteúdo enviado para cada contato e pode mensurar o resultado das mensagens, a fim de otimizar a taxa de conversões.

Faça com que o lançamento seja um evento

Se você tem interesse por novidades na área de tecnologia, certamente, já acompanhou notícias sobre as conferências de lançamento organizadas por gigantes como Sony, Apple e Microsoft.

Lançamento da Apple

Muito mais do que apresentar as funcionalidades dos produtos, esses eventos servem para gerar um forte engajamento com o público e, acima de tudo, espalhar a notícia nos meios de comunicação envolvidos na cobertura.

É claro que, dependendo do tamanho da sua empresa e o orçamento disponível, um evento de grande porte pode ser uma possibilidade distante.

Mas não se preocupe! A era de transformação digital que vivemos possibilita soluções bastante criativas para contornar esses problemas e realizar um lançamento memorável.

É possível, por exemplo, realizar uma live em seu canal de YouTube ou em seus perfis nas redes sociais.

As lives são excelentes oportunidades para gerar engajamento com o público, aumentar a autoridade da empresa e alcançar um grande número de pessoas por um custo consideravelmente baixo. Outra dica é convidar membros da imprensa e clientes fidelizados para realizar um teste presencial do produto.

Busque a colaboração de influenciadores digitais

Os influenciadores digitais são perfis na internet que contam com um grande alcance de público. Naturalmente, eles lidam com uma audiência segmentada e que dá extrema importância às suas opiniões.

Assim, não é difícil concluir que a recomendação de um desses influenciadores pode ser mais eficiente do que muitas outras formas de anúncio.

Antes de lançar o produto, faça uma lista com os influencers que despertam maior interesse na sua persona e selecione os que melhor se encaixam na categoria de seu produto. 

Um exemplo disso é o time de futebol brasileiro Flamengo, que se juntou a cantores de funk — torcedores do clube — para fazer o anúncio dos novos uniformes da temporada.

Com o perfil devidamente definido, é possível trabalhar em uma parceria. Nela, o papel do influenciador é divulgar os produtos em suas redes, além de utilizar seu alcance para impulsionar hashtags ligadas à campanha. É preferível que a ação seja feita de uma forma que sugira espontaneidade.

Já o papel da empresa varia de acordo com as exigências do parceiro. Contas que têm grande engajamento podem cobrar uma comissão, enquanto as menos expressivas podem se contentar com o acesso ao produto em primeira mão.

O que fazer no pós-lançamento?

Com o produto já lançado e adquirido pelos primeiros consumidores, é hora de alterar o foco de sua atenção. Saem os preparativos e entram as análises e correções. As etapas citadas a seguir são iniciadas no primeiro dia após o lançamento e duram pelo tempo que você achar necessário.

Analise seus KPIs

Aqui, reencontramos um dos tópicos listados na etapa de pré-lançamento. Antes de começar a comercialização do produto, sua empresa deve definir quais métricas serão utilizadas para mensurar os resultados.

Esse é o momento de começar a analisar os indicadores de performance para identificar pontos fortes e fracos, a fim de otimizar a estratégia.

É crucial avaliar o lucro obtido nos primeiros dias de venda e calcular o ROI, sigla para retorno sobre investimento. Dessa forma, você tem a chance de entender se a sua abordagem sobre o produto está funcionando ou se é preciso mudar para uma que seja mais viável do ponto de vista econômico.

A análise dos KPIs também traz insights valiosos sobre as preferências do consumidor. Por exemplo, se a maioria das suas vendas foi feita pela internet, vale focar esse canal para realizar promoções e futuras divulgações.

Não interrompa suas atividades de marketing

É essencial que os esforços de marketing sejam mantidos, para que sua empresa possa usufruir ao máximo o efeito que o lançamento de um novo produto causa nos consumidores.

É possível que uma grande parte das pessoas atingidas por suas promoções não esteja pronta para adquirir o produto até que ele ganhe algum espaço no mercado.

Isso significa que as estratégias que buscam educar a persona, como a alimentação de blogs, newsletters e redes sociais devem continuar a todo vapor.

Para renovar as energias, trabalhe com formatos diferenciados. Produza, por exemplo, um vídeo mais longo para falar sobre o lançamento do produto e reúna depoimentos de clientes satisfeitos.

Esses testemunhos podem ser colhidos com uma técnica muito importante: o follow up de vendas. Entre em contato com os clientes e pergunte sobre a satisfação em relação ao produto. Esse contato pode ser feito por telefone, email ou até redes sociais. O canal escolhido deve ser condizente com as preferências de sua persona.

Além dos depoimentos positivos, o follow up pode levar a críticas do consumidor. Não é um problema. Esse feedback é importantíssimo para você ajustar falhas e melhora a experiência do cliente.

Foque a retenção de clientes

Se a chave da ignição de seu departamento de marketing estava ligada na divulgação e atração de clientes, é hora de virá-la para a retenção e fidelização deles.

Por isso, jamais deixe de prestar atenção em pessoas que já adquiriram seus produtos. Quando ficam satisfeitas, elas têm grandes chances de voltar a fazer negócios com você e ainda podem se tornar verdadeiras advogadas da marca.

Ao finalizar a leitura deste checklist de lançamento de produto, você deve ter entendido que é necessário dar atenção às três etapas estratégicas para alcançar o sucesso desejado.

É importante lembrar de pontos fundamentais, como a utilização de uma única buyer persona e a definição de métricas a serem usadas para analisar o sucesso do lançamento.

Além disso, contar com um plano de marketing bem elaborado e direcionado à persona é um dos principais alicerces para difundir um novo produto no mercado.

E aí, pronto para lançar seu produto e conquistar espaço no mercado? Ao longo do texto, citamos que um dos fatores para alcançar o objetivo é a definição de uma persona.

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